Cuando el precio lo decide la IA: la nueva crisis de precios personalizados

En la última semana, Delta Airlines ha encendido todas las alarmas al anunciar la expansión de un sistema basado en IA que establece precios diferentes según los datos personales de sus clientes. No estamos ante una simple actualización tecnológica: los críticos temen que esto pueda significar el fin de los vuelos baratos tal y como los conocemos.

La respuesta política no se ha hecho esperar

Los congresistas demócratas Greg Casar y Rashida Tlaib han presentado una propuesta legislativa con un nombre que deja clara su intención: «Stop AI Price Gouging and Wage Fixing Act» (Ley para detener el abuso de precios y la fijación de salarios mediante IA).

Este proyecto de ley prohíbe explícitamente a las empresas utilizar sistemas de vigilancia basados en IA para establecer precios o salarios con el único objetivo de aumentar sus márgenes de beneficio. Y lo más interesante: permitiría a cualquier persona demandar a las compañías que abusen de estas prácticas.

¿Qué prácticas busca frenar exactamente?

La propuesta apunta a dos frentes principales:

• Precios abusivos para consumidores: Empresas que cobran más basándose en «qué tan desesperado está un cliente por un producto y cuánto está dispuesto a pagar como máximo».

• Salarios injustos para trabajadores: Compañías que deciden cuánto pagar a sus empleados en función de «su situación financiera, asociaciones personales y datos demográficos».

Tlaib ha calificado estas prácticas como «espantosas», señalando específicamente a servicios de entrega que reducen los salarios de los conductores basándose en sus «patrones de aceptación de pedidos» o empresas sanitarias que determinan la paga de las enfermeras mediante «guerras de ofertas manipuladas algorítmicamente, no por las tareas que realizan».

Delta, el caso que ha abierto la caja de Pandora

Delta Airlines se ha convertido en el ejemplo más visible de esta tendencia. La aerolínea ha confirmado sus planes para «establecer el 20% de sus precios utilizando IA antes de que termine el año», según señalan los legisladores.

Cuando se le preguntó sobre el proyecto de ley, un portavoz de Delta negó que su sistema de IA utilizara datos personalizados para fijar precios individualizados:

«Delta nunca ha utilizado, está probando o planea usar ningún producto de tarifa que ofrezca a los clientes ofertas individualizadas basadas en información personal», afirmó la compañía.

Sin embargo, reconocieron que factores como el comportamiento de compra del cliente, la demanda y las ofertas competitivas influyen en los precios que establece su IA, lo cual los legisladores interpretan precisamente como precios individualizados.

Otras empresas bajo la lupa

Delta no está sola en esta práctica. El proyecto de ley también menciona a gigantes como Amazon y Kroger, e incluso a una aplicación de transporte compartido que «cobra más a un cliente cuando la batería de su teléfono está baja» (una práctica que, seamos sinceros, roza lo obsceno en términos de ética empresarial).

La FTC ya está investigando

En enero de 2025, la Comisión Federal de Comercio (FTC) solicitó información a ocho empresas que proporcionan servicios de fijación de precios mediante IA, incluyendo nombres de peso como MasterCard, JPMorgan Chase, Accenture y McKinsey & Co.

Este grupo de empresas ha confirmado que ya prestan estos servicios a al menos 250 compañías «que venden bienes o servicios, desde supermercados hasta tiendas de ropa».

Tras su investigación inicial, la FTC llegó a una conclusión preocupante: «La adopción generalizada de esta práctica podría cambiar fundamentalmente cómo los consumidores compran productos y cómo compiten las empresas».

El problema de los precios de los alimentos

La organización American Economic Liberties Project, que apoya el proyecto de ley, resalta un dato alarmante: «Los precios de los alimentos han subido un 26% desde la explosión de las compras online durante la pandemia», coincidiendo con «la nueva tecnología diseñada para exprimir hasta el último centavo de los consumidores».

Lee Hepner, asesor legal de esta organización, lo deja claro: «No existe tal cosa como una buena oferta cuando a cada consumidor se le cobra un precio diferente».

¿Qué soluciones ofrece la ley?

Para los consumidores y trabajadores que ni siquiera se dan cuenta de que han sido sometidos al espionaje de la IA, la ley ofrece varias vías para demandar a través de sus estados, la FTC y la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo.

Las violaciones podrían obligar a las empresas a devolver la diferencia en cualquier transacción injusta recomendada por sistemas de IA o pagar 3.000 dólares, lo que sea mayor. Y las infracciones intencionales podrían triplicar los daños a pagar.

¿Tiene futuro esta ley?

El representante Casar fue contundente: «Las grandes corporaciones no deberían poder subir tus precios o bajar tus salarios usando datos que obtuvieron espiándote. Este problema solo va a empeorar, y el Congreso debería actuar antes de que se convierta en una crisis total».

Sin embargo, no está claro si los demócratas pueden conseguir suficiente apoyo de los republicanos para aprobar el proyecto. Los comisionados republicanos de la FTC votaron en contra de publicar el informe que detallaba las preocupaciones potenciales con los precios y salarios basados en vigilancia mediante IA.

¿Estamos ante una nueva forma de discriminación digital?

Lo que estamos presenciando podría ser la evolución natural de una economía de datos llevada al extremo. Cuando la IA conoce tu historial de compras, tus hábitos, tu capacidad económica e incluso el estado de la batería de tu teléfono, el concepto de «precio justo» se diluye por completo.

Los defensores de estas tecnologías argumentan que la personalización beneficia a todos: las empresas maximizan beneficios y los consumidores reciben ofertas más relevantes. Pero la pregunta es inevitable: ¿a qué precio? Y más importante aún, ¿quién decide ese precio y basándose en qué criterios?

La batalla apenas comienza, pero una cosa está clara: si no establecemos límites ahora, podríamos estar abriendo la puerta a un sistema donde la IA no solo determine lo que vemos y consumimos, sino también cuánto pagamos por ello, sin transparencia ni equidad. Y eso, sinceramente, suena a distopía, no a progreso.